Около 20 лет назад гигант электронной коммерции Amazon стал публичной компанией. Тогда его основатель Джефф Безос сказал акционерам, что его основной целью является предоставление лучшего опыта покупателю. Спустя годы компания более чем оправдала это обещание. А Безос приписывает свой многомиллиардный успех одному: удовлетворенность клиентов всегда была на первом месте. Для технологических компаний потребности клиентов действительно важнее прибыли акционеров, чего не скажешь о банковской отрасли.

Никто, конечно же, не говорит, что прибыль не должна быть для банков в приоритете. Но им необходимо перенять более клиентоориентированный подход. Именно это в долгосрочной перспективе даст желаемый результат как для акционеров, так и для клиентов банка. И в этом вопросе финучреждения могут обратиться к опыту Amazon.

Американский гигант интернет-торговли сфокусировался на том, как сделать опыт покупок максимально удобным для потребителей. Речь идет о легкости. Речь идет о знании того, чего хотят клиенты, как удовлетворить их потребности и как сделать это максимально быстро. Эти вопросы позволяет решить персонализация.

Урок 1: Знакомство порождает лояльность

Amazon знает своих клиентов, и это положительно влияет на процесс общения с ними. Когда покупатели меняют свое поведение при поиске или покупке, Amazon это замечает. Компания использует свой алгоритм рекомендаций в качестве целевого маркетингового инструмента. Он основан на истории покупок, поведении при поиске и агрегированных данных чека. Amazon использует эти данные для постоянного улучшения качества обслуживания, предлагая релевантные товары в нужное время и в нужном месте.

Чтобы проиллюстрировать успех этого инструмента, Amazon озвучил несколько цифр. По данным компании, 35% ее доходов генерируется благодаря системе рекомендаций. Способность Amazon предугадывать потребности клиентов ведет к их лояльности. Так, в 2017 году 44% американских семей являлись пользователями программы лояльности Amazon Prime, и тратили на покупки около $2500 в год. Это приблизительно в шесть раз больше, чем покупатели, не зарегистрированные в программе.

Разумеется, идея того, что персонализация влияет на лояльность и объем покупки, не является эксклюзивом от Amazon. Когда бренды персонализируют опыт клиентов, они практически всегда создают условия для того, чтобы клиенты покупали и тратили больше.

Подобно Amazon, успех банков все чаще зависит от релевантных рекомендаций. В наше время недостаточно иметь клиента, пользующегося депозитным счетом в течение 10 лет. Успех банка и его доходы зависят от умения в какой-то момент продать такому клиенту 2-3 дополнительных банковских продукта, в которых он нуждается.

Урок 2: Демографические данные не решают все

По сей день банки при общении с клиентами больше всего значения придают демографическим данным. Конечно, такие показатели, как возраст, пол и уровень дохода важны, особенно на некоторых рынках. Эти данные необходимо знать при продаже определенных банковских продуктов. К примеру, необходимо знать возраст потенциально заинтересованных в пенсионных счетах. Но не все продукты можно распределить по группам клиентов, исходя только из демографических данных.

Демографические показатели рисуют часть профиля клиента, общие штрихи. Если полагаться только на эту информацию, теряется индивидуальность клиента. Предполагается, что по достижению определенного возраста или уровня зарплаты поведение и финансовые потребности клиента меняются. Но это не всегда так. Тот факт, что мужчине исполнилось 30 лет, не означает, что он готов купить дом в кредит. Вероятно, он хотел бы получить и другие предложения от своего банка.

Урок 3: Банкам нужно больше деталей о покупках

Банки полагают, что данные о транзакциях из банковских выписок клиентов — это самые важные индикаторы покупательских привычек и образа жизни их клиентов. Но скажите, пожалуйста, сколько раз вы сами, глядя на историю транзакций, не могли вспомнить, на что потратили 200 гривен в торговом центре? Анализируя чек из магазина электроники, смогут ли банки точно сказать, что купил их клиент на 20 000 грн? Современный телевизор или несколько мониторов? Исходя из этого, стоит предложить ему кредит для владельца малого бизнеса или рассрочку на ремонт дома?

Урок 4: Персонализация скрыта в данных о покупке

Банкам необходимо по примеру Amazon изучать данные о покупках клиентов. Им нужно точно знать, что покупают их клиенты, чтобы понять их образ жизни, их приоритеты и сопоставить эти данные с их финансовыми потребностями. Как Amazon, банки должны сопоставлять текущие покупки с прошлыми и анализировать изменения в расходах. Ведь это может свидетельствовать об изменении интересов, предпочтений или о начале нового жизненного этапа. Данные о покупках помогают создавать поведенческие профили и более точно отражают финансовые потребности, чем демографические и транзакционные данные.

То, как люди тратят деньги, и что еще важнее, их мотивация во время совершения покупок является критически важным при построении стратегии продаж финансовых продуктов. В отличие от розничной торговли, вовремя предложенные финансовые решения или помощь могут даже изменить чью-то жизнь. Взамен клиент, как правило, остается лояльным к этому банку на длительное время.

Урок 5: Если банки не активизируются, их место займет Amazon

Более половины руководителей банков в США отмечают, что альтернативные игроки на рынке и технологические гиганты представляют угрозу для их бизнеса. И не без причины. Примерно каждый третий клиент банков и страховых компаний готов отказаться от банковского обслуживания и открыть счет в таких компаниях, как Amazon, Google, Apple и Facebook, если бы они предлагали такие услуги (согласно исследованию Accenture в 2017 году).

Клиенты заявили, что они хотели бы обслуживаться у этих компаний, поскольку их услуги являются более удобными и персонализированными. Пользователи готовы предоставить технологическим компаниям свои персональные данные, потому что знают: взамен они получат именно то, что им необходимо.

Таким должен быть и банкинг. Ведь если до сих пор Amazon не был заинтересован в предоставлении основных банковских услуг, то это может измениться. Компания уже вышла на рынок платежей с сервисом Amazon Pay и услугой по предоставлению кредитов независимым торговцам на своей плошадке. Поэтому, если спрос клиентов будет расти, Amazon может стать сильным конкурентом для банков. Если финансовые учреждения еще не задумывались об этом, то сейчас самое время.